אחד הנושאים החמים ביותר בזירה היותר אסקפיסטית של מציאות המלחמה שלנו הוא שמות מבצעי צה״ל. ׳עמוד ענן׳, ׳עופרת יצוקה׳, ׳צוק איתן׳ – פרי מחשבת קדקודי צה״ל, או שמא יש אמת במיתוס על המחשב המייצר שמות רנדומליים? כמו תמיד, התשובה נמצאת בין שתי האופציות. השמות נבחרים בקפידה מתוך רשימה ארוכה המוצפנת אי-שם בהארד-דרייב המטכ״לי.
בכל זאת, לא כל שם מתאים למבצע צבאי, או למלחמה, ממש כמו שלא כל שם מתאים למוצר או לחברה. בסופו של יום, שמות המבצעים הם עניין מיתוגי לכל דבר. שם מותג מנסה לאגם בתוכו את מהות המותג, מנסה לכוון את דעת הקהל ולהשפיע על רגשותיו כלפי המוצר או השירות. השם צריך להיות קליט, שייחרט היטב בתודעת הלקוח. מבצעים צבאיים לא חורגים מכך.
חלק משמות המבצעים נועדו להסית את תשומת לב הקהל מתוכנם. כך למשל ״אביב נעורים״ (1973), ״נוף פראי״ (1997), ״קשת בענן״ (2004) או ״גשם ראשון״ (2005). השמות כה מנותקים מהעולם המלחמתי, עד כדי כך שהם יוצרים תחושת קלילות מעושה בקרב האוכלוסייה. זהו מיתוג המודע לבעייתיות המוצר העומד מאחוריו, ומנסה לעדן את דעת הציבור.
מבצעים אחרים נוקטים דוקא בגישה ההפוכה של קריאה לפעולה, ומתהדרים בשמות כוחניים: ״זעם האל״ (1972-1979), ״דין וחשבון״ (1993), ״ענבי זעם״ (1996), ״דרך נחושה״ (2001) ומבצע ״מכת ברק״ (2006), שמות אלו נועדו לשלהב את הלוחמים ואת העורף.
חלק ממבצעי צה״ל שואבים את שמותיהם מהתקופה בה הם מתרחשים. ״מבצע חמץ״ (פסח 1948), ״ימי תשובה״ (2004), ״הבאת ביכורים״ (סוכות 2006), וכמובן ״עופרת יצוקה״(חנוכה 2008-9). הם משלבים בתוכם אלמנטים של תקופת השנה עם מסרים תת-הכרתיים: ״ימי תשובה״ מעלה אסוציאציות של ענישה, ״הבאת ביכורים״ של קבלת המגיע, ו״עופרת יצוקה״ של נקמה.
מבצע ״צוק איתן״ (2014) הציג מגמה חדשה במתן שמות למבצעי צה״ל ומיתוגם. לראשונה נקרא העורף לפעולה, לעמוד איתן מאחורי הצבא הלוחם. על דבר אחד אין עוררין – השם אפקטיבי, קליט ומשרה תחושת כוח אקטיבי.
מבצע "שומר החומות" מציג מגמה של לעמוד על החומות, לשמור את ירושלים מאוחדת, ובמיוחד ביום ירושלים! לשמור על הבית. בדרום, ישראל סומכת על יכולות ההגנה שלה מפני טילים שנורים מעזה ועל המכשול הקרקעי, "זוהר דרומי", שמונע חדירות מחבלים במנהרות - "שומר החומות" כבר אמרנו.
כמו בשמות מבצעים, כך גם בעולם המיתוג לעסקים – שם עסק, מוצר או שירות משדרים אווירה ספציפית, פונים לרגש ייחודי ובעיקר מנסים להשפיע באופן בלתי מודע על דעת הקהל.
התמונות לקוחות מתוך אתר ׳פילטר׳ בו ניתן למצוא שמות שונים ומשונים למבצעים צבאיים
